Polemizou? Quando a estratégia se volta contra a sua marca

Marketing agora! - Por Zé Abramo

16/11/2020

Por Priscilla Thevenet*

Fazendo LINKs?

No jornalismo, temos um termo bem conhecido, chamado gancho. A expressão é uma estratégia criada no jornalismo para linkar assuntos de uma matéria a acontecimentos do dia a dia ou recentes, para que a abordagem pareça sempre atual. Quanto mais ganchos estiverem por trás de uma matéria, mais rica e interessante ela se torna, pois assim as pessoas tendem a criar uma identificação com o tema.

No marketing, o conceito, geralmente é aplicado como ferramenta para reverberar determinados assuntos. Por exemplo, criar campanhas, em que o pano de fundo sejam assuntos ou acontecimentos atuais. A ideia é muito boa, contudo, muitas vezes, a realização é cheia de problemas éticos e de falta de empatia.

Quem não se lembra do papel higiênico preto, representado pela atriz Marina Ruy Barbosa. A mais recente campanha da Personal, estrelada por Marina, anunciava o primeiro papel higiênico preto do Brasil. A empresa foi acusada de racismo por utilizar como slogan o nome de um movimento de resistência afro-americano. Entendeu? A marca quis fazer referência a algo atual e relevante, mas como dizem os antigos, “meteu os pés pelas mãos” (como eu adoro a sabedoria popular).

Outra campanha que deu o que falar, foi o anúncio para incentivar a compra de ingressos para os Jogos Paralímpicos em 2016. No anúncio, os atores Cleo Pires e Paulinho Vilhena apareciam com membros do corpo amputados. Se a ideia é falar de inclusão, por que não colocar os próprios paratletas estrelando as fotos? Já viram que representar não é tão simples assim. Se quer abordar um assunto, estude sobre e mais importante escolha as pessoas certas para serem a cara da sua campanha.

Polemizar por polemizar NUNCA é uma boa ideia! É muito perspicaz aproveitar certos ganchos para se aproximar de sua audiência e aumentar a amplitude do seu produto, evento, serviço ou marca. No entanto, é preciso cuidado e atenção para não errar feio e acabar virando aquele meme de mal gosto.

E quando dá certo?

Citei alguns exemplos de campanhas infelizes, que usaram de forma equivocada questões sociais, mas nem sempre a polêmica dá errado. Calvin Klein que o diga. Este ano, a marca lançou a campanha “Pride 2020”, e um dos destaques foi a modelo negra e trans, Jari Jones. Que estampa, um dos mais importantes outdoors da marca, em Manhattan. Além da modelo, a campanha conta com nove modelos LGBTQ. Chama na representatividade!

Isso sim é “vestir” uma causa. Mas calma, não é porque a fórmula funciona que você deve imitála. Reflita se a sua marca tem o perfil para “bancar” certos tipos de campanha. Se seu público está pronto para determinados tipos de comunicação. Você não quer espantar o seu cliente.

Toda mudança tem que ser orgânica e responsável.

A estratégia é fundamental para você se destacar no seu nicho e não se queimar com seu consumidor e potenciais clientes. A polêmica deve ser usada com cautela e como ferramenta para alcançar resultados e não enterra-los.

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